看过=学到?教程技巧类小视频为何涨粉飞快?
author:一佰互联 2019-03-26   click:206

简介:如果你看过“100个在抖音上买的好东西”,背后对应的就是至少100个教你怎么用的技巧类小视频,比如“用它擦干净车里的隐藏角落”,刷到视频之前,你可能根本没有类似的购物需求,但在视频搭配的场景中,15秒的技巧教 ...

如果你看过“100个在抖音上买的好东西”,背后对应的就是至少100个教你怎么用的技巧类小视频,比如“用它擦干净车里的隐藏角落”,刷到视频之前,你可能根本没有类似的购物需求,但在视频搭配的场景中,15秒的技巧教学,附赠一个好产品安利,实在很容易让人生出“我需要它”的错觉,忍不住要“买它买它买它”。

这种说明书一样的东西有多受欢迎呢?各家科技媒体,如The Verge和《连线》,开辟了专门的How to专区。在YouTube上,“How-to”的搜索量和游戏、搞笑、测评、整蛊等类型并列前排。2015年,谷歌公布这类视频以每年70%的速度在增长,2016年的搜索次数达到1.35亿次。


看过=学到?教程技巧类小视频为何涨粉飞快?

在新榜每周发布的抖音榜单中,我们发现,涨粉升幅榜中,每期都会出现迅速涨粉的技巧类账号。看过这些大小技巧视频并转评赞+下载之后,我觉得自己学到了太多新知,收纳、厨艺、舞蹈、英语、办公……只差一个实用场景让我发挥。

我们尝试整理出技巧类视频的制作套路,也查阅了资料,试图说明,我们为什么沉迷于“看过=学过”的错觉,以及,消灭这种错觉的正确观看姿势。


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说明,本文讨论的是通常发布于包括但不限于抖音、快手、微博的独立小视频,同收费课程里(相对)成体系的长视频教程如英语、乐器等学习教程不同。


这些视频化的当代说明书

“如何拍出夜景大片……”

“如何做一个教科书般的完美煎蛋……”

“90%的人都不知道这个excel小技巧……”

“15秒教会你一个hiphop元素……”

作为非资深抖音用户,我常常有“在抖音发现世界”的感觉。如果知识付费是让我们通过“付钱”来缓解求知焦虑,那这些15-60s的小视频就能让我们在一次次下滑中,体会到知识点迅速累积的快感。

知识是可以缓解焦虑的,毕竟,娱乐之余还学到了知识,这的确很容易让人产生满足感。


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你甚至可以把它看做碎片化知识的再切割版,看不完收纳女王金藤麻理惠的《怦然心动人生整理魔法》的你,可以看完“跟我学整理,房间干净十倍”;学不完网课平台的《三个月提升口语》,却能在15秒记住“几个good的升级版单词”。那么,这些让你主动马克的当代视频说明书都有什么特点?

人设IP

按照应用范围大小,我们大概对这些技巧视频做了简单划分,工具型如收纳、整理、办公、美食(做菜)等,非工具型如摄影、街舞、英语、健身等。

前者需要借助工具来展示,比如电脑和厨具,“解决问题”本身往往比“谁来解决问题”更重要。

以「考呀呀Excel技巧」为例,一个视频对应一个Excel小技巧。用户的转发心理大概是“转发”、“有用”、“下次我也试试”。它们更像是一本工具书,那么,比起推销书的人,工具书本身的质量更重要。


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考呀呀Excel技巧

后者属于非工具型,博主对教程的视觉效果呈现有直接影响,而且应用范围相对较窄,三言两语的字幕很难解释操作流程,比如“hiphop元素dab”,没有真人示范你甚至不知道这个名词的意思。


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hiphopjay:街舞元素dab

这本工具书可能需要配套一个教你翻书的人,那么,通过强化个人身份和擅长领域更容易让粉丝记住你。虽然15秒的视频中,每一秒都很宝贵,但在自动播放的抖音里,下拉瞬间,文案和视频封面就能完成身份识别。


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健身博主:wenzhengsun

不过,工具类视频同样有真人出镜的尝试,比如「麻辣德子」本人、「爱做饭的芋头SAMA」的声音。写一本冷漠的工具书很保险,但真人出镜,冒着“众口难调”的风险淘来的粉丝自然能创造更高价值。

结果导向

在《抖音官方首次公布爆款心法:一个模型+五组案例》一文中,我们曾用新闻写作的5W1H来解释让人看下去的短视频的特点。如果剧情类视频是营造悬念,把未知的结果放在最后,那教程类视频就是直接告知结果,再告知实现结果的步骤。

这类视频的文案和开头字幕通常以“今天我们来学习……”告知学习目的,另一种则是用画面呈现教学结果,比如今天要煎的蛋长这样。


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左:爱拍照的木子萌 右:爱做饭的芋头SAMA

相比歌舞、旅游、搞笑等娱乐视频的随机性,教学视频更容易筛选出目标人群。能被开头的“知识点”文案激起兴趣的人,往往也能看完整段视频。毕竟,对于深受“沉没成本”影响的人类来说,“来都来了”,3秒和15秒不会有太大区别。

碎片为主,体系为辅

小视频之所以让人沉迷,主要原因在于观看门槛低,既不需要认知基础,也不需要前情提要。回想你在得到上购买的《薛兆丰经济学原理》,每一节解决一个简单的经济学理论,随点随听,听完就走,收听门槛极低,一个章节是一个体系,教程类小视频同样如此。、


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得到:薛兆丰经济学课

如果长视频教程是电视剧,那教程类小视频就约等于情景喜剧。每一个视频都有亮点,但系列视频又有隐藏逻辑。15秒的街舞元素无法让你变成大神,但大神的舞蹈里融合了无数个15秒。


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娱乐为主,教学为辅

无论是快手还是抖音,娱乐定位天然对学习视频不够友好,而小视频的长度也限制了教学视频的发挥空间。

被称为快手最高学历的「戴博士实验室」,主页里有各种各样的酷炫实验,比如一飞冲天的大象牙膏、让人一秒变声的氮气。戴博士很少解释实验原理,也曾因为助理在微博中对实验原理解释过于深奥而做出调整。


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戴博士实验室

有人怀疑,过于强调画面感是否会让严肃知识娱乐化,但在戴博士看来,娱乐平台上,先让知识娱乐化很重要,吸睛之后才是学习。

所以,在小视频平台上的严肃教学也并不讨好。既然强扭的瓜不甜,强教的知识点,大概没人学得会。


沉迷于“看过=学过”的错觉?

模仿和学习是人类的本能

如果说在YouTube上搜索“How to”和在百度上搜索“如何……”是对特定问题的定向检索,在抖音上刷到的技能点就是刷屏动作中无意识点亮的技能树。



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在“how-to”视频发展更为成熟的YouTube,其本意是希望利用互联网的普惠性,让身在世界上各个角落的人都可以学到任何知识,小到如何烧开水,大到如何驾驶一台波音747。

让人沉迷于学习,或是产生获取新知错觉的,到底是什么?美国科学杂志Nautilus在2018年11月刊登的《Why we love how-to video》中解释了这一原因。

研究者对猩猩进行的水果实验表示,猿类动物可以通过观察同类的行为并成功模仿,这就是人类观看YouTube视频并学习的过程,换句话说,人类的本质还是复读机。蒙特雷大学运动人体学部门总监Luc Proteau则认为,模仿和学习就是人类的本能。

人体大脑的很多区域都受到一个名为动作观察网络(类似于YouTube)的控制,观看教程视频的过程中,人类大脑中用来完成这个动作的神经元会被调起。等到自己进行实践时,大脑会自动调取相同的神经元,可以说,动作观察网络就是为理解动作涵义而生。如果看到有人挥了拳头,你会马上思考“如果我挥拳头代表什么”,没错,“揍人”。

《迷因机器》作者Susan Blackmore解释,人类甚至能在模仿的基础上自行延伸和概括,这是人类区别于其它动物的特别之处。


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如果猫类毒品是猫薄荷,人类毒品就是YouTube(抖音同理)。人类可以耗上一整天来观察,无论观察对象是活生生的人还是只存在于屏幕里。事实上,人类对简单动作的模仿,不会因为一块屏幕产生人格影响。。

换个角度看,视频网站们和人类社会脑高度适配,用视频来学习和模仿也是毫不费力。


沉迷学习幻觉?还可以抢救一下

也不是不可以,Nautilus给出了三个建议。

一、要有学习动机

研究结果表明,如果没有学习动机,看过一万个视频也只是看过而已。毕竟,在一个以娱乐为主的平台,刷到新知只是顺手而为。

在一场对照试验中,让两组受试者分别在有动机和无动机的情况下观看视频,查看受试者核磁共振影像,有动机组的前额镜像系统、小脑和海马体更为活跃。同“内部复杂运动”高度关联的pre-SMA区(即前运动辅助区),在有主观学习意愿的情况下才会被激活。

二、设置反馈机制

影响新知获取的另一重要因素是反馈。如果要学一段舞蹈,比如碧昂丝或是抖音神曲,通过镜子自检很重要。所以,如果想学网球的发球或者高尔夫的挥杆,看视频远远不够。


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另一个典型例子是吉他,很多老师会反复强调:不要自学,因为你分不清什么是对什么是错。但英国一位录制过大量视频的吉他手Justin Sandercoe却认为,你完全可以通过对比自己的版本和网络版本发现差距。这就是学习中的反馈机制。

三、看大师也看菜鸡

通过视频获取新知,既要看专家,也要看菜鸡。蒙特雷大学人体运动学部主任 Luc Proteau的实验数据表明,两组受试者分别观看视频,只看大师教程的受试者,其学习效果远不如既看大师课也看菜鸟犯错的另一组受试者。毕竟,学会如何避免犯错对进步也至关重要。

最后,学习是一件不那么舒服的事情,马克一万条教程,没有主动学习的动机和不断的练习,最终只是在刷屏中沉迷于“看过=学过”的错觉。


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