四步到位,陌生品类运营设计不用愁
author:一佰互联 2019-03-26   click:174

简介:电商商品十分丰富,运营活动设计经常碰到各种品类,比如:美妆、母婴、酒水、脱发产品、茶叶等。碰到不熟悉的行业,我们如何做设计?如何打爆品类?下面笔者将以“京东超级品类日——酒水榜单”讲讲ta的思考。文章主 ...


电商商品十分丰富,运营活动设计经常碰到各种品类,比如:美妆、母婴、酒水、脱发产品、茶叶等。碰到不熟悉的行业,我们如何做设计?如何打爆品类?下面笔者将以“京东超级品类日——酒水榜单”讲讲ta的思考。

四步到位,陌生品类运营设计不用愁

文章主要由5部分构成:
  1. 项目背景
  2. 页面定位&业务目的梳理
  3. 深入了解品类&确定设计策略
  4. 设计策略落地
  5. 沉淀和思考


一、项目背景


2018年年货节,京东推出了“酒水超级品类日”,为酒水品类冲击销量。由于年底是酒水旺季,业务希望通过给力的优惠,掀起酒水抢购潮,提升销售。与双11这类大规模活动相比,酒水这样的小活动有以下3个特征:

四步到位,陌生品类运营设计不用愁

在酒水节中,我主要负责“酒水榜单页”,它的核心目的是帮助用户挑酒。

但是,作为一个从不喝酒的人,上面的3点都不清楚,酒水行业对我而言是一片空白。运营对榜单有一定的想法,比如:白酒想结合“城市地域特色+年货节”来打,不想只打销售,希望增强可逛性等。但是,并没有明确的思路,也不清楚榜单究竟如何做,这也让设计更加迷茫。

二、页面定位&业务目的梳理


在这样的项目背景下, 我的核心思路如下图所示:

四步到位,陌生品类运营设计不用愁

1. 收集参考资料,了解酒水行业现状


收集往期酒类活动项目总结、往期数据、用户研究报告、行业报告、口头了解业务方品类经验等,深度了解酒水行业。

2. 梳理【页面大致定位】(核心差异点是什么)+【业务目的】(拆解关键数据指标)


因为榜单页属于“超级品类日”系列页面,售卖属性非常强,最终目的必然是为“超级品类日”爆发蓄力。

同时,业务想尝试“内容推荐型”榜单,提升可逛性,给用户种草,而不是纯猎奇类榜单。他们既关注“售卖”,也关注“可逛性”,所以我们将最终数据指标定在了【转化率+停留时长+页面跳失率】上,通过3大指标综合评估页面表现。

3.【可能性】探索


如果回到业务初衷,是否只有榜单这一种形态呢?对比其他页面形态,榜单是最适合的吗?

针对这个问题,我将“榜单”同“货架导购会场”、“场景导购会场”、“内容导购会场”进行了一轮对比。

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4. 明确页面定位


业务方已经规划了【送年礼场景会场】(场景导购模式)、【酒水节主会场】(货架导购模式),这两类页面均已存在。

内容导购模式需要有强大的基础内容支持,但是目前酒品的内容导购质量一般,不太合适。

同时,活动刚好处于2019年1月,如果基于“2018全年实际销售数据”,进行榜单复盘, 这样既能体现专业度和权威性,又能有效帮助用户挑酒,是比较适合的方向。这也是我们最终敲定的榜单页面定位。

三、深入了解品类&确定设计策略


明确了页面定位之后,下一步就是深入了解品类及用户特性。

酒水行业一般按酒的类型进行划分:白酒、葡萄酒、啤酒、洋酒、小众酒。

借助京东已有的酒类用户研究报告,我们从以下几个方面,针对各个酒类进行了信息收集:

四步到位,陌生品类运营设计不用愁

通过信息收集和规整,可以让自己快速融入不了解的品类,完成从小白到半专业的转变。

初步收集之后,发现细节太多太散,所以我们做了两件事:提炼【酒类用户核心特征】+梳理【酒类用户细节特征】。

通过提炼【酒类用户核心特征】,可以避免过于沉溺于细节找不到重点。

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通过提炼【酒类用户细节特征】,可以避免重点太概括,导致最终无法落地,同时也可以直接指导页面细节设计。

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结合之前得到的【酒类用户核心特征】+【业务目的】,推导得出最容易触达用户的切入点,梳理出榜单页面的【设计策略】。

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四、设计策略落地


在落地时,我们需要考虑到:页面结构究竟如何组织?

基于此,我们梳理了【页面框架的核心引导原则】,确定页面的展示逻辑如下:

四步到位,陌生品类运营设计不用愁

综合前面得到的【酒类用户细节特征】+【设计策略】+【页面框架引导原则】,输出最终页面框架:

四步到位,陌生品类运营设计不用愁

按照这个思路,我们针对每个细分酒类,都进行了细致的分析和设计推导,保证每类酒的榜单都可以贴合该类用户的诉求,达成设计目的。

在整个分析过程中,我们也会频繁和业务同学碰撞,这样既可以保证方向不偏离,同时也可以启发他们一起思考,结合他们的丰富经验,帮助发散一些有价值的榜单维度。

榜单的交互输出收到了业务的好评,上线后的数据表现也很不错:【转化率】显著提升,【页面停留时长】显著提高,【页面跳失率】明显降低。

五、沉淀和思考


项目结束后,结合酒水榜单的设计思路,针对页面定位较模糊、品类不熟悉的项目,我们沉淀了分析思路,如下图所示,希望可以帮助遇到类似问题的同学。

四步到位,陌生品类运营设计不用愁

在这个方法中,有几点心得也想和大家分享一下:
  1. 因为对行业和用户不够了解,建议在各步骤均结合【用户特征】进行评估,以免自己跑偏;
  2. 对于用户分析,建议进行2个维度的归纳:【用户核心特征】+【用户细节特征】,【核心特征】可以帮助确定大方向,【细节特征】则帮助最终设计方案落地。
  3. 建议充分调动业务同学的积极性和主动性,毕竟他们对品类理解更深入。通过和他们一起梳理,既可以保证方向的正确性,又能更好的找准切入点。

以上就是关于酒水节榜单的设计思考,希望可以和大家互相交流学习,共同进步。

作者:未知素设计,公众号:未知素设计

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题图来自Unsplash,基于CC0协议



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