4轮融资过亿,「小灯塔」如何挖掘小程序的管道价值?
author:一佰互联 2019-03-27   click:181

简介:新的风口可以催生新的赛道,在移动互联网浪潮的尾声,知识付费与在线教育成为最受关注的赛道之一。得到、分答这样的综合性知识平台已经站稳脚跟,知乎、喜马拉雅FM这样的平台陆续进入,在竞争日渐激烈的情况下,新入 ...

新的风口可以催生新的赛道,在移动互联网浪潮的尾声,知识付费与在线教育成为最受关注的赛道之一。

得到、分答这样的综合性知识平台已经站稳脚跟,知乎、喜马拉雅FM这样的平台陆续进入,在竞争日渐激烈的情况下,新入局的创业者不得不选择更垂直细分的赛道。「小灯塔」就是这样的例子,专注服务于0到5年的职场人,他们希望将职场学习和社区相结合帮助职场年轻人成长,实现他们的职业梦想。

目前「小灯塔」微信生态用户近300万,过去两年4轮融资过亿。最初依托微信生态成长起来的「小灯塔」,今年10月上线了自己的App。

量子程序也邀请到了「小灯塔」创始人文双,和他聊了聊App与小程序职场社区背后的深层逻辑。

更专注“实操”课程

更专注小程序“管道”价值

「小灯塔」创始人文双曾在拉勾网和智联招聘任高管,10多年的人才服务行业经验让他更加深刻洞悉职场人的痛点和需求。

“针对上班族,我们更想让他们学到一些可以应用的技能,比如那些实操性的方法论和实际案例。而如果只做纯理论的东西,比如告诉你什么叫商业,人性的弱点,世界在发生什么,其实意义不大。当然我不是说学世界观,经济学没用,它们肯定有用,但是对上班族的升职、加薪、工作能力提升不是那么立竿见影。”文双告诉我们。

用户增长、新媒体运营、产品设计、写作、职业规划、职场发展、沟通技巧和办公工具等方面的课程在「小灯塔」上比较受欢迎,而在课程介绍上,「小灯塔」也会使用“爆款”、“实操”、“0基础”这样目标明确的文案吸引学员。



4轮融资过亿,「小灯塔」如何挖掘小程序的管道价值?



文双表示,「小灯塔」的课程更看结果,那些从实战中总结出来的岗位经验软实力才是新职场人提升的终极武器。

目前,「小灯塔」付费用户月留存率90%以上,这也和课程时长30到90天的产品形态有关。

相比于留存,文双会更看重用户活跃程度。

“小程序其实没法谈留存,它又不是App,它留不住用户,你只能看活跃,看到底有多少人在用你的产品。”

对于留存、唤醒、复购这样的问题,文双认为这是小程序自身设计如此,不必过度纠结,真正需要关注的点在于如何将小程序的管道价值真正发挥到最大。

转战App≠放弃小程序

今年10月,「小灯塔」App上线,添加“话题”和“塔友”的新Tab页,将学习和人脉分开。在文双看来,没有必要再在微信上做一个社区,一是有亮点的内容小程序较少,二是微信对UGC社区的审视态度也值得考量。「小灯塔」小程序或许不会上线社区功能。


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同时,文双也坚信内容创造价值、相信内容对用户的强大驱动力。

“为什么App上我们将话题放在了首位,就是因为知识付费的转化率很低,我们会用内容留存那些暂时不转化付费的用户,我们的课程也是内容,只不过是经过包装梳理后的精品内容。”

当我们问到是否打算放弃小程序而主推App时,文双告诉我们:“App只是目前我们的一个延伸布局,我们绝大数用户和服务其实还是在微信生态。只是由于iOS虚拟支付受限,我们才不得不将付费用户引导到App上去学习,而且小灯塔已经上线10个月了,基于用户和品牌,需要做一个App了。”

而且对于付费用户,每天打开微信,进到公众号或者小程序,再进到他的课程去学习,其实这是很不好的体验。「小灯塔」考虑到这方面的使用场景,一定要让付费用户在独立的App上进行学习,这样才有更好的学习体验

与此同时,文双还是非常看好微信生态,尤其是小程序。「小灯塔」目前也在跟进小程序的相关规则,改版小程序。

“以后还会做一些职场形态小程序,小程序依然在风口期,微信现在也比较支持游戏,电商和工具类小程序。”

小灯塔推出的“趣名片”小程序。


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“你还得围绕他本身的需求,比如人脉交友、求职、找工作等,但小程序不像App可以承载这么多的功能,所以我们把大功能分割成若干小功能,做更多的产品来满足职场人的不同场景需求。”

量子程序:有创业者认为,同时做小程序和App,割裂的产品会让用户体验不连续,你怎么看?

文双:App和小程序本来就是两个割裂的场景,本身就不连续

其实到了下半年,和我上半年的判断就非常一致了。绝大多数知识付费平台都回到App上去了,未来大头部可能存在一到两家,整个市场冷静下来之后,还是看谁在App上更有竞争力。

传统的知识付费像是交易,更像电商一些,也更一次性些。

什么叫一次性,我举个例子,我在得到上买一个课,我为什么要和另外一个买课的人社交呢?他的用户其实很分散,你提供的内容不好聚集同类用户

而小灯塔聚焦于职场人,职场人肯定对工作更感兴趣,所以我就提供工作相关的内容,这就是垂直赛道的优势,另外买课的学员和导师之间存在多种社交的可能

小灯塔从一开始就定位于职场社区,学习确实只是一部分人的诉求或者说当期诉求。你今天来了,对我平台上的东西不感兴趣,今天可能不买单,明天可能不买单,但你下个月遇到问题了,你可能会买单。

知识付费的转化路径是流量进来后转化销售,我们是流量进来后先留存再转化,双方的路径不同。

量子程序:目前大趋势下,包括微信对知识付费的的审视态度和小程序目前投融资也少了,你怎么看这个阶段的行业发展?

文双:我觉得反而是好事,所以我们最近一直在琢磨小程序的改版和更新的工作,包括多做一两款工具

微信生态是一个很大的用户池,在这个用户池里面,你只有做一个小程序,才有可能频繁把用户吸引在你的产品里面去完成整个闭环,这是最轻的入口,最好的闭环。

所以我们依然相信小程序,不能因为他有规定,我就不干了,因为他也是受制于苹果虚拟支付的限制,也不是微信本身的要求,那我就变,我们就把它变得更工具化

量子程序:你怎么看当下很火的微信群流量?

文双:群就像一个漏斗,你把所有对这件事情,活动,促销,主题相关感兴趣的人聚在一起。


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完了之后,再从这个漏斗里面去筛选真正对你品牌,产品,服务感兴趣的人。

比如我们在做训练营,我要招生,招生我不可能全在我的平台上招,毕竟用户激活有限,那流量从哪里来。所以我们选择告诉所有人,进群就可以获知这个训练营是教什么的,用来培养与获取目标用户,之后你愿意参与就在公众号上买单。

现在微信无非就是三样东西,公众号,社群,小程序,这都是我们的流量入口,所以我们都要去做。

但群也仅仅只是营销入口,广而告之的入口,群沉淀不了用户,因为群里面的用户不是你的用户

我们在群里面会宣告某主题的运营策略,但不是所有人都对这个感兴趣,你不能强迫这些不感兴趣的人成为你的用户。

量子程序:你怎么看社交招聘?

文双:社交招聘是个有趣的命题,中国和美国的招聘不同,中国大部分人是为了谋生而找工作。工作之外,可以结交一些人脉,或是学习一些知识,或是浏览一些资讯。

而在一个社交型平台上找工作似乎就有些奇怪。这里面其实有动机的问题,微信是最大的社交平台,为什么不做招聘?中国人找工作还是比较私密的,找工作和人际关系还是有区分,不太想公开化。

量子程序:你经常会谈到Linkedin,你觉得小灯塔和Linkedin有哪些相似与不同之处?

文双:这个问题说的比较大,首先Linkedin是全球最大的职场社区,在这个平台中,基于人际关系社交来建立社区形态,而后围绕人的发展提供学习内容工作机会,这个核心价值就是职场人的成长和发展。

而中国年轻职场人更喜欢内容和学习,所以我们基于职场攻略的内容建立起社区形态,另外中国有一个庞大的微信,其实大量的职场社交关系已经存在了。学习我们一直在做,学习+人脉是我们向领英学习的地方,我们觉得职场里面人脉和学习相叠加,可以促进职场人成长。


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但Linkedin的场景不同,它更偏向PC端,Linkedin在中国也有,叫领英,和脉脉一样也在App端,也是以人脉为主切入,但中国职场年轻人好像不是很接受这种形态。

今天来看,再做一个和Linkedin很像的App,意义不大。

中国的生态很奇怪,你要在App里面做一个大而全的平台,路会很漫长。而且把人脉学习全都装在一个庞大的App里面,用户可能也会很迷惑。所以我们想将不同场景交给不同的产品来做。

但从整个公司层面上来说,我们的战略目标是一致的。我们想做中国年轻人版的Linkedin,但它可能要有一定的过程,而这个过程中要分不同的阶段,不同的产品形态,不同的互动场景来尝试。


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量子程序:相比于脉脉来说,小灯塔的优势是什么?

文双:脉脉更重人脉,更重社交,我们更重内容,这是最大的区别。

小灯塔首页除了知识付费内容延伸过来的内容,首页还有基于某个话题讨论的内容,我们最后靠付费内容变现,而脉脉好像在靠招聘变现,App端有个庞大的Boss直聘,我觉得很难竞争,所以我们App也不会考虑招聘变现。

量子程序:小灯塔最打动用户和投资人的点在哪里?

文双:我们的竞品很少,原先没有在线职场Learning这个赛道,它也是随着知识付费风口起来之后,产生的新赛道。

Linkedin十亿美金收购Lynda后入围职场教育,且并入到Linkedin作为一个频道,他们相信学习能给职场人带来价值,其创始人也声称Linkedin Learning未来会有爆发性发展,小灯塔也坚信这一点,Linkedin在美国的成功已经说明了这不是空中楼阁,而且中国用户对在线学习的付费模式也开始认可,这表明这个赛道本身是有机会的。

资本也无非看重三点,首先看赛道是不是头部,第二看团队是否靠谱,第三看做的产品在市场上有没有为用户创造价值,从而进行商业化变现,我们都能实现,虽然现在规模还不大,但我们对未来成为中国年轻人版的领英还是很有信心的。


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