简介：家居建材类产品如何做品牌和精准营销推广？这几年，做了很多工业和建材类产品，发现一些普遍存在的问题，如：企业开始重视品牌，但大多还是停留在表面，他们认为品牌就是一种结果，有销量就是品牌；另外，一些企业认 ...
家居建材类产品如何做品牌和精准营销推广？
这几年，做了很多工业和建材类产品，发现一些普遍存在的问题，如：企业开始重视品牌，但大多还是停留在表面，他们认为品牌就是一种结果，有销量就是品牌；另外，一些企业认为营销就是搞定大客户，根据客户的要求进行变化和服务就是满足客户的需求，就是营销。 当然，还有很多的表现：企业品牌和产品品牌不统一，如何架构，渠道品牌和消费者品牌的关系，为什么生意越来越难做······ 消费品跟建工业和材类产品还是有相当区别的，如一般的消费品决策者、购买者是一个人；后者就可能不同。在营销的方式上，也大有不同。 很多工业品和建材类企业（下称“大建材”）技术是很不错的，但往往自我陶醉于技术中，或者自信、或者迷恋、再或者是自大，他们往往过于迷信技术，而脱离市场和客户的真实需求，很多时候，消费者才不管什么技术，特别是对一些没有普遍认知东西，技术的影响是很小的。
第一，技术重要，但不能仅仅停留在技术上。 第二，不要固步自封，要有开放的心态，促进行业和产业的发展和进步； 第三，技术和市场的结合，需要有一个支撑的架构， 第四，系统的建立和完善；第五，技术的沉淀和稳定性，需要长期的投入和实践。 调研一家自主品牌汽车企业，看到这家公司的研发、技术、生产和组装过程，觉得国产车也很牛啊，信心顿时增强。比如深圳的一家自主品牌汽车，总是被大家嘲笑，但实地看了之后，跟他们交流了之后，还是觉得很不错。当你身临其境的看到这些企业的时候，不会觉得是你曾经想象的样子，看到他们的厂房、设备、材料、管理、团队，你会开始改变：他们生产的车还是不错的。 那么，问题来了，为什么跟我们原来的想法有出入？是顾客的问题吗？这大概就是工业和建材类企业的通病吧。那要怎么解？以下谈谈大致的看法。 成功的企业家总是极端自信的。
绝大多数的企业创始人就是极端自信的，要不就没办成功，所以，格罗夫说的，只有偏执狂才能生存，就是说的这些极具天赋和魅力的创始人。但企业发展到一定的规模，就不是一个人的灵感和判断就能保持不败了，需要有整体的组织和体系。 迷信技术可以解决一切。
工业类产品，技术驱动，技术第一也没错，但技术要带来价值，纯技术是没有意义的。如果认为技术很好，产品就会被接受，只是一厢情愿而已。好的产品很多，但市场在哪里，客户在哪里，消费者在哪里？这就很重要。 这涉及到，你的技术应用成熟吗？如果做室内装修的乳胶漆，你看似技术含量不高，一个做汽车漆的说，我们标准最高，我完全可以做好。可是，你未必做得好，一是，应用领域不同，就要求不同；二是，就算你做的很好，消费者也无法感知。 对品牌的建设存在很大误区
一部分客户认为，工业类和建材类客户，是中间产品，消费者很难成为最终的决策者和购买者。如，你买一台汽车，会问用的是什么油漆吗？据此，他们认为，其实品牌也不是那么重要。 在调研中，我们也看到，很多客户关心的是哪家企业生产的，而不关心到底是什么品牌。但其实，这个时候企业就是品牌，企业更是品牌背书。企业和品牌不统一，也造成了很大的资源浪费，以后进行品类的延伸也存在很大的问题。 技术导向型和技术驱动型企业，对品牌的架构，也是比较模糊的。最著名的应该就是上面提到的那家企业，如果他的电动汽车不用原来的名字，启用一个新品牌，会好很多。如吉利的很多新车型，就启用了子品牌模式，如：帝豪。电动汽车启用了知豆，虽然模样和设计上我也不太感冒，但走在一条正确的道路上。 这是认知，品牌上很重要的一个概念。 营销，在这里就是满足大客户要求
营销，对大建材客户其实就是搞定大客户。有用直销去搞定的，也有分销去搞定的。这里就涉及到销售，推广和服务。销售，自然不在话下了，一年就服务几个客户，再熟悉不过了。推广，基本没怎么做，要做也就是在客户内部的培训和交流。至于服务嘛，基本就是按照大客户的要求实行定制。 所以，我要说，这不是营销，这是被动的满足客户要求，要求越多，越被动，利润也越来越低。营销，是要引领客户的需求，创造性的满足客户的需要，而不是他的欲望和要求。 为消费者创建品牌，不是其他
我们到底是在为中间商、客户创造品牌还是为消费者创造品牌。我的回答是后者，我们要为消费者创建和创造品牌，更要创造价值。但对于工业类产品而言，我们要走这样三步。 第一步：为客户创造价值。工业品和建材类产品，核心和关键当然是重点的客户，不能放弃，要强化。客户的价值不是你技术多牛，而是你在这个专业领域里一直专注着，引领客户的发展，为客户创造效益和价值。 第二步：为行业树立典范。行业也不是封闭的，要发声，要站起来，走出去，跟同行和客户进行交流，树立行业的标杆。这是一个需要表达自己的社会，要树立这样的行业典范，形成品牌的影响，进而为深度开发客户服务，进入到一个用品牌来拉动客户和市场的过程。 第三步：为消费者和社会建立影响。最后一步是品牌的终极目标，我们的梦想不是卖一个工业产品或意向新技术给客户和消费者，而是希望我们的品牌和产品是一个有温度，人性化的产品，为了人们更加美好和健康的生活提供帮助和服务。 家居建材企业不但需要做品牌，做推广，而且要在互联网时代快速建立品牌。而对于营销，我认为，企业要从“销售+关系”，走向“品牌+营销”，再向互联网精准营销迈进。 梳理品牌相关的内容。说到品牌，很多人就认为是虚的，没用。其实大错特错，品牌当然是实实在在的，活生生的。互联网是讲究快，但磨刀不误砍柴工，营销推广，总要有推广的内容和策略。 我认为，第一原因还是思想意识；另外是怕花钱，做品牌，哪有不花钱的呢。确实，做品牌要花钱，但花小钱，办大事，恐怕你是愿意的。以前，广告费浪费了一半，不知道浪费的是哪一半，现在估计是全部都浪费了，你也不知道怎么浪费的。 一个是品牌定位和价值系统；另外是品牌赋能系统。品牌定位和价值系统，是让人们更好的记住你，包括品牌的定位、调性、形象、个性、广告语等等，当然还包括了一些设计、规范应用和工具类的手册和画册。 最重要的是要树立企业的价值观、使命和愿景。这些都将决定企业的内在气质，要怎么走，能走多远？如果一开始就是为了简单模仿，投机取巧，捞一把就走，是很难做成一个有影响力品牌的。
接下来是策略。最好是有创意的。比如，我们要做一个新品发布或者招商，如果仅仅邀请几个明星、名人和一些客户，做一个发布，肯定没有什么影响，当然，也会有影响，那些已经有很高的知名度的企业或者很多粉丝的消费类产品。小米、苹果、罗永浩，大咖的发布会，都需要大力度、精心策划了。 抓住核心客户的核心需求。
做营销，第一是客户的需求，中国企业目前很难做到创造和引领需求，但适应和满足需求是可行的。很多时候，建材类产品并不是最终消费者，产品是半成品，需要通过组装、加工、配套。如板材、门窗五金，工业和建筑涂料等等，就算是家庭用的乳胶漆，你可能也要通过油漆工帮你粉刷。 当企业的产品并不直接面对最终消费者的时候，起作用的是企业的直接客户，如家具厂家、门窗厂家、汽车制造厂家等。这些客户的需求是不一样的，不同品牌的汽车制造厂家也对产品有不同的要求，例如设备、施工工艺、环境、颜色要求都会各不相同，产品就变成了整体的解决方案。 抓核心客户的核心需求，就是要让这些经常可变和不稳定的“设备”“流程”“环境”“人员”因素对品质的影响降到最低。用专业人士话来说就是“让施工窗口”更大。 每一类客户的核心需求也会不同，如板材厂家的酒店客户，关心的是安全、环保、品质；家具厂关心的是：性价比。涂料厂家，家具厂关心的是综合成本；摩托车才厂家关心性价比；汽车厂家，关心的是品质、稳定性、环保······ 看到这些，你就应该知道怎么去满足他们的需求了。你的产品就需要按照客户的个性化要求进行组合，同时需要抓主要客户，如果需求分散，其实企业的各项成本就很高，而且难以保证规模和稳定性了。 主动营销，行业引领。
按照客户要求进行个性化定制，可以了吗？客户当然认为是可以的。但是，这种方式的问题也是显而易见的，需要快速反应，还需要有人长期驻扎在客户处，需要把成熟的配方和应用改来改去，稳定性能下降，成本上升······ 客户有时候并不认为，他提出了什么问题，你马上解决就是好的，主动思考客户未想到的问题，提供一些解决方案供客户选择，未雨绸缪，引领客户才是未来的正确方式。 这就需要主动出击，了解客户的真实关键需求，更要了解市场及市场发展趋势，从基础研究开始，形成研发的规范化和体系化，永远走在客户的前面，不断从低水平的被动服务，转变成为引领式的主动服务。 同时，要走出去，跟同行和同业交流，让更多的行业专家和技术专家了解企业，树立企业在行业内的影响力。 知名度和影响力。
很多工业类和家居建材类产品，尤其是前面提到的那些非直接面对消费者的产品，社会关注度是很低的，但对于这些企业来说，可能会涉及到产品品类的延伸等问题，也就是说，最终还得走向消费品，变成一个消费者品牌。这是我们经常说的，品牌是消费者的，不是中经商，也不是企业自己的。 知名度重要吗？当然重要，也许是最重要的。 那么这第三个阶段就是要获取社会的关注度，让这个知名度获得更大的传播空间和范围。 这是品牌资产的最重要的部分，而不是我们认为的，是最表面的。更加广泛的知名度就是我们做品牌追求的一个不算终极，也算本质的一个目标。 影响力是降低客户门槛的利器，也是消费者降低选择成本的方式、方法。企业通过标准建立、行业趋势发布、新品上市、公益活动等快速建立一整套传播的架构，形成最后也是最高规格的屏障，这个时候，营销推广的价值才是最大化的。 以上是简单对家居建材营销推广进行的总结，整体上也适合相类似的工业类产品，具体的品牌、产品、营销、销售、团队、招商、互联网推广将在后续的文章中进行具体的分析。 观点：深知精准营销创始人、CEO 蒋军蒋老师互联网营销社群课程，头条语音专栏和视频专栏已经开通。
2019年度征集2-3家企业，由蒋老师亲自担任企业营销顾问，辅导企业的品牌营销及互联网营销升级！详情请私信！ 深知精准营销：提供互联网精准营销策划运营，品牌IP化构建，场景化产品策划，互联网商业模式设计，营销运营，资源导入及项目落地，快速实现销售转化。 本文仅代表作者个人观点，不代表巅云官方发声，对观点有疑义请先联系作者本人进行修改，若内容非法请联系平台管理员，邮箱2522407257@qq.com。更多相关资讯，请到巅云www.yinxi.net学习互联网营销技术请到巅云建站www.yx10011.com。 |
